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中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷人性策略（客戶篇上）
作者：佚名 日期：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng)銷人性不同于人性營(yíng)銷。營(yíng)銷人性是利用人性的弱點(diǎn)和啟發(fā)人性的優(yōu)點(diǎn)從而達(dá)到有效營(yíng)銷的目的；人性營(yíng)銷是人類個(gè)體順乎潛在的自我需要，利用明顯的或十分隱蔽的表象和手段從而達(dá)到獲取的目的。人性營(yíng)銷是人性的兩面性和綜合性的社會(huì)性體現(xiàn)；營(yíng)銷人性是以商業(yè)經(jīng)營(yíng)為目的對(duì)人性的利用、疏導(dǎo)和控制。人性營(yíng)銷與營(yíng)銷人性是個(gè)體人性與社會(huì)性的概念性交叉。無(wú)論人性營(yíng)銷的核心是自我或是營(yíng)銷人性的核心是社會(huì)團(tuán)體對(duì)人性的掌握和利用，都只不過(guò)是“小我”與“大我”的自私性追求。因?yàn)橹皇菫榱松�，無(wú)論是個(gè)體或是團(tuán)體在追求手段和方式上都會(huì)顯出動(dòng)物性野蠻的一面；為了更好的生活，個(gè)體或團(tuán)體又都會(huì)顯示出社會(huì)性公益的一面。在人類社會(huì)中，往往體現(xiàn)為人性社會(huì)化和社會(huì)人性化，否則怎么會(huì)叫“人類社會(huì)”？！動(dòng)物性的社會(huì)性往往體現(xiàn)在對(duì)人性的平衡；而社會(huì)性的動(dòng)物性又往往體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與互不相讓。因此人性中最本質(zhì)的東西就是自私。人性有善惡兩類組成。當(dāng)真善美一面的社會(huì)文化境界較高時(shí)，自私就上升到了一定的境界，為了真善美的最大社會(huì)化而忘我地奮斗，這時(shí)“小我”變成“大我”，“自私”變成了“人私”，忘我?jiàn)^斗的貢獻(xiàn)達(dá)到一定程度，就會(huì)收到一個(gè)付出后更加宏大整合性的回報(bào)，這本就體現(xiàn)著自私性的極大成功。無(wú)論是政治家、經(jīng)濟(jì)家、科學(xué)家或是藝術(shù)家，無(wú)論是為我的自私或是“博愛(ài)”的“自修”，其區(qū)別在于境界的不同而已。無(wú)論什么事，一旦達(dá)到了無(wú)為而治的地步，也就莫大善焉 亦。人性也不例外，宛如當(dāng)前我們所處的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切高科技高信息互聯(lián)網(wǎng)或者IT ，無(wú)一不是在拚命爭(zhēng)奪人們資訊 焦慮中的注意力，而注意力本身就是人們更加關(guān)心自我的自私性的社會(huì)化體現(xiàn)。那么，作為酒類行業(yè)，諸葛亮早就說(shuō)過(guò)“醉之以酒而觀其性”的動(dòng)物性一面的試驗(yàn)絕招，而曹操又以“煮酒論英雄”道出了人性社會(huì)化的千古絕唱。作為新世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)浪潮中的中國(guó)酒類行業(yè)，針對(duì)現(xiàn)存的諸多問(wèn)題和機(jī)遇，展開(kāi)行業(yè)人性的研究和規(guī)范性總結(jié)應(yīng)該是一個(gè)比較核心的問(wèn)題吧！
客戶是上帝也是魔鬼，不是一種陰陽(yáng)性的概念，而是質(zhì)量的相對(duì)。上帝有魔鬼性的一面，魔鬼也有上帝性的一面，關(guān)健在于需求者如何選擇、把握、針對(duì)和疏導(dǎo)“上帝性”的恒在。
一、選擇正性客戶與把握客戶正性
A.選擇正性客戶：正性客戶與非正性客戶的區(qū)別，在于與酒類企業(yè)商業(yè)合作后的動(dòng)機(jī)。
所謂非正性客戶，就是經(jīng)營(yíng)主由于遺傳、家庭背境以及個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中諸多不良因素影響所沉淀下來(lái)的人格變形。他們已經(jīng)自我定位為：為了自我利益的獲得，只有靠坑蒙拐騙的方式才能達(dá)到目的。他們找到了一個(gè)更加光明磊落的發(fā)財(cái)舞臺(tái)，掌握了酒類行業(yè)供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，廠家找客戶難且急于成功的心態(tài)，于是成立了種種各樣的酒類經(jīng)營(yíng)公司或門市。他們已經(jīng)設(shè)置好了陷阱，單等有眼無(wú)珠的酒類企業(yè)往里跳，表面上其表現(xiàn)得更現(xiàn)代、更懂市場(chǎng)、更能說(shuō)會(huì)道、更會(huì)自我修飾和包裝�？偠灾�，其從廠家掏金的方法不外乎：貨到后款而后找出理由違背承諾不付少付或遲付貨款；控制廣告宣傳費(fèi)，從企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)中挖出一塊可喜的蛋糕；將貨串向企業(yè)優(yōu)秀市場(chǎng)獲得規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)一旦選擇了此類動(dòng)機(jī)不純?nèi)诵詳牡目蛻�，損失的將不只是人民幣，更重大的損失是所在市場(chǎng)資源的浪費(fèi)和單位時(shí)間內(nèi)的占領(lǐng)機(jī)會(huì)。然而此類客戶也有尾巴可見(jiàn)，關(guān)健要知道在哪里露出：
Δ沒(méi)有行業(yè)相關(guān)品牌的成功或較成功的代理歷史；
Δ沒(méi)有直銷網(wǎng)絡(luò)或不屑于直銷經(jīng)營(yíng)；
Δ只有華麗的辦公地點(diǎn)，而且是剛剛租來(lái)的，包括裝修也不是自己投資；
Δ沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)
Δ只有與你一起談判的夸夸其談?wù)�，沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)作工作的營(yíng)銷人員；
Δ在貨到后款，全權(quán)代理廣告發(fā)布方面豪不讓步；
Δ行動(dòng)詭秘，聯(lián)系困難，門市上下班不規(guī)范；
對(duì)待有上述跡象的客戶，只有以不變應(yīng)萬(wàn)變，早早敬而遠(yuǎn)之。
所謂正性客戶，就是經(jīng)營(yíng)主自身的氣質(zhì)和談吐帶著實(shí)質(zhì)性的真誠(chéng)，其人格較健全，具有客觀、公正的理解潛質(zhì)和同情心。他們信奉在經(jīng)營(yíng)中靠科學(xué)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)獲得安心利益。其表現(xiàn)為：
Δ有穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)酒類行業(yè)某一品牌的歷史，無(wú)論是名牌或是非名牌；
Δ在付款方式方面并不固執(zhí)己見(jiàn)，關(guān)健在政策方面樂(lè)意協(xié)商；
Δ對(duì)廣告宣傳有要求，但在控制權(quán)上不加以要求；
Δ為了市場(chǎng)，不固守所謂的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)自內(nèi)心的愿意與廠家共同研究科學(xué)投入與產(chǎn)出問(wèn)題；
選準(zhǔn)了以上正性客戶就等于市場(chǎng)的一半，這樣的客戶才是廠家的上帝，但也不是永遠(yuǎn)不變的，為什么？
B．把握客戶正性：人性在單位時(shí)間特定的背境下會(huì)發(fā)生變異，這就是所謂的人性的兩面性。諸多酒類企業(yè)目前就遇到類似下面兩種客戶：一種是，在合作過(guò)程中本來(lái)很講信譽(yù)的客戶怎么慢慢變得尖酸刻薄且還要鉆廠家政策的空子？第二種是，曾經(jīng)作成功過(guò)名牌區(qū)域代理的（某種酒類如白酒，啤酒或葡萄酒）客戶又為什么很難成功地代理同類酒種中的另一個(gè)品牌？答案仍然出在人性上。面對(duì)財(cái)務(wù)困境和彈性較大的利益誘惑都會(huì)使人性躁動(dòng)不安。第一類客戶，由于經(jīng)營(yíng)管理不善造成了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)虧損，為了生存，其就要想方設(shè)法找到自救的措施。除了加強(qiáng)內(nèi)部的科學(xué)管理外，人性底層陰暗的一面就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，死死拉緊救命稻草，鉆企業(yè)返利政策的空子，通過(guò)串市場(chǎng)獲得更多的比率返利，或者通過(guò)拖欠企業(yè)貨款的方式改善自己的財(cái)務(wù)平衡，或者鉆廣告宣傳的空子從而獲得暗箱利益等等。自我生存發(fā)生了危機(jī)，自私自利不擇手段的動(dòng)物性一面一般就會(huì)彰顯。因此要時(shí)刻掌握好客戶不同時(shí)期各種影響要素的變化情況，以便制訂相應(yīng)的對(duì)策，既要把握客戶又要講求商業(yè)規(guī)則，發(fā)現(xiàn)異常，及時(shí)調(diào)查，且不可用經(jīng)驗(yàn)來(lái)情緒化地放寬你的政策給所謂的好客戶，那樣企業(yè)會(huì)因?yàn)楸臼巧系鄣目蛻粢炎兂闪四Ч矶鼓阆萑霚厝嵯葳濉?nbsp;
第二類客戶的答案仍在人性上：找一個(gè)談戀愛(ài)很有經(jīng)驗(yàn)的人作你的伴侶未必是件好事。一些酒類經(jīng)銷商作成功了一兩個(gè)品牌，人性自滿和自負(fù)的一面就會(huì)浮出水面。自以為很有經(jīng)驗(yàn)，也掌握了些許與同類酒廠打交道的技巧，更懂得如何取得企業(yè)決策人歡心的同時(shí)獲得特殊的關(guān)照！他們不是用真誠(chéng)的愛(ài)與企業(yè)共同營(yíng)造未來(lái)的世界，而是用經(jīng)驗(yàn)和所謂的技巧在與企業(yè)周旋。這類客戶的人性已變成經(jīng)驗(yàn)主義的復(fù)雜，不是不能作成事，而是較難駕御和較難作成事！這就是目前為什么沒(méi)有作過(guò)啤酒代理的白酒經(jīng)銷商更能成功代理啤酒的深層原因！經(jīng)驗(yàn)?zāi)苁谷顺晒Φ茏躺栊院徒圃p。因此對(duì)這類客戶，企業(yè)切不可被其所謂的名氣和經(jīng)驗(yàn)所迷惑，尤其當(dāng)其已成為你的銷售狀元時(shí)，你要更加留意其急轉(zhuǎn)而下的人性變異，否則你不僅寵壞了客戶也即將失去你的優(yōu)秀市場(chǎng)。切記：成功代理的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)往往是此類客戶對(duì)將新代理品牌的釣餌，而且釣?zāi)闶怯猩塘康模?nbsp;
因此要作到把握客戶的正性就必須相信客戶的人性在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的復(fù)雜性，認(rèn)清其周圍環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整對(duì)策，以免造成不該造成的損失！
二、人性賒銷與賒銷人性
所謂人性賒銷，就是在人的骨子里自始至終都存在著一種多吃多占，為了自己的安全會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地將風(fēng)險(xiǎn)盡最大限度地推向?qū)Ψ降娜诵缘囊幻�，從鄉(xiāng)下小酒館小賣部的吃飯買東西記賬，到大城市的酒店簽單商店賒賬，從商家賒銷廠家的商品到廠家賒欠包裝公司廣告公司的款項(xiàng)。自古至今由于你賒我，我賒他，他賒你，這賒家所演繹出來(lái)的酸辛和悲劇足以進(jìn)入吉尼斯大全。在供大于求的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使眾多廠商共同談虎色變的不是市場(chǎng)本身，而是無(wú)奈的“賒銷”所帶來(lái)的負(fù)營(yíng)銷。據(jù)析，2000年國(guó)內(nèi)一家年銷售額達(dá)到了三億元的白酒企業(yè)，應(yīng)收賬款竟達(dá)一個(gè)億。先不論利潤(rùn)率如何，三個(gè)億除去30％左右的營(yíng)銷費(fèi)用及47％左右的應(yīng)邀稅款，所剩的實(shí)際資金還剩多少？難怪這家企業(yè)6個(gè)月發(fā)不下工資，年底客戶返利無(wú)法兌現(xiàn)，包裝公司廣告公司要賬上門，決策層關(guān)機(jī)不知去向。于是在這種“賒銷”的怪圈中形成了中國(guó)酒類行業(yè)更加獨(dú)特的“三角債”。客戶賒銷廠家的商品應(yīng)該說(shuō)是廠家資本滯流的根源。適當(dāng)?shù)挠幸?guī)訂的和有界限的賒銷和市場(chǎng)商品沉淀也是比較正常的事。而不正常的是從開(kāi)始就賒銷廠家酒類商品的客戶最終也沒(méi)有給廠家?guī)?lái)利益，具筆者對(duì)100家賒銷廠家商品的經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)成功率僅占20％左右；而一開(kāi)始就與廠家貨款兩清的客戶及市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率竟達(dá)80％左右。人性分析如下：
1．廠家第一批貨不收客戶的錢，客戶沒(méi)有壓力，由于客戶沒(méi)有資金風(fēng)險(xiǎn)，從主觀上缺乏主動(dòng)推銷的意識(shí)；
2．市場(chǎng)有所啟動(dòng)，由于“賒”的慫恿和慣性，客戶 會(huì)非常智慧地漸次增加賒銷數(shù)額，此時(shí)的廠家由于陷入被動(dòng)，又不愿失去漸好的市場(chǎng)，在不知不覺(jué)中放松了賒銷的警界線。這樣的市場(chǎng)多了，廠家就會(huì)出現(xiàn)泡沫銷售，終會(huì)因資金的滯流而陷入無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的困境！
3．市場(chǎng)沒(méi)有起色，客戶會(huì)用種種借口和理由與廠家算賬，廠家的貨一般很難如數(shù)拉走，于是形成絕對(duì)損失，如果大部分市場(chǎng)都是這樣，廠家就會(huì)面臨戰(zhàn)略性的滅頂之災(zāi)。
因此，本人認(rèn)為酒類企業(yè)營(yíng)銷最本質(zhì)的東西不是市場(chǎng)和商品，而是最深層次的資金管理和疏通。那么，面對(duì)商戶骨子里賒銷的劣根性，廠家應(yīng)怎樣應(yīng)對(duì)？答案是—賒銷人性！
所謂賒銷人性，就是廠家將客戶賒銷廠家商品的劣根性消除在萌芽狀態(tài)，用廠家強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，產(chǎn)品和市場(chǎng)信心及令客戶信服滿意的配套政策先贏得客戶的信心和積極性，并愿意用先款后貨的方式表達(dá)愿與廠家同舟共濟(jì)的決心，從而消除了走一步三回頭的惰性和先占有的自私性。說(shuō)白了，就是從合作開(kāi)始，就拒絕賒銷。
拒絕賒銷不是一句生硬孤立的口號(hào)和自負(fù)，而是廠家整合營(yíng)銷在最實(shí)質(zhì)環(huán)節(jié)的有效體現(xiàn)。
此拒絕賒銷的關(guān)健所在就是怎樣才能讓客戶不賒銷！那么首先要弄清客戶為什么要賒銷：
一開(kāi)始就想空手套白狼；
對(duì)企業(yè)的品牌及產(chǎn)品缺乏信心；
對(duì)廠家的市場(chǎng)占有策略有不同看法；
曾經(jīng)遭受過(guò)類似酒類企業(yè)主觀或客觀上帶來(lái)的損失；
要想作到拒絕賒銷，就必須疏通客戶以上的種種心態(tài)。首先廠家對(duì)自己的品牌要有絕對(duì)的信心，對(duì)自己的產(chǎn)品市場(chǎng)力有足夠的了解和成功率的把握，對(duì)客戶的獎(jiǎng)懲政策有一套科學(xué)的可操作的完整體系，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作和預(yù)測(cè)有令人信服的籌劃和依據(jù)，有足夠的保障措施消除客戶曾經(jīng)遭受過(guò)的先款后貨的恐懼。如果作到了這些，客戶仍然堅(jiān)持賒銷，廠家也就不必因?yàn)閱蝹�(gè)的“失去”而遺憾，因?yàn)槟愣氵^(guò)了一個(gè)明顯的陷阱和魔鬼。縱然這樣作網(wǎng)點(diǎn)推廣速度較慢，可它卻是穩(wěn)健的、質(zhì)量的、健康的，它為企業(yè)的整合營(yíng)銷建造著一條光明寬敞的高速公路，使企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作得以酣暢地向前發(fā)展，更使企業(yè)的血流量充足，血庫(kù)正常，從而使企業(yè)的臉上永遠(yuǎn)充滿著自信的紅潤(rùn)。
那么選準(zhǔn)了正性客戶，又能作到拒絕賒銷，怎么與目標(biāo)客戶順利成交呢？
三、曲線攻關(guān)
我們常常會(huì)看到這樣的營(yíng)銷人員：手提樣品，拿著厚厚的一疊資料，風(fēng)塵仆仆，推門走進(jìn)某一客戶的辦公室，哪怕里面正在開(kāi)會(huì)，“對(duì)不起，哪位是總經(jīng)理？”
“你是干什么的？”大家盯著不速之客。
“我是某某酒廠的業(yè)務(wù)員，”接著遞上名片。當(dāng)對(duì)方弄清來(lái)者的意圖，有禮貌的會(huì)也遞給你一張名片，讓你改日再來(lái)，把資料和樣品留下；不禮貌的干脆會(huì)說(shuō)“總經(jīng)理不在，現(xiàn)在在開(kāi)會(huì)，改日我們和你聯(lián)系吧！”這種盲目拜訪的本身就是一種被動(dòng)，縱然以后通過(guò)多方周旋獲得了合作上成功，你在此客戶心目中的形象也不會(huì)太好！因?yàn)槊つ勘淮驍_或?qū)Ψ竭B誰(shuí)是總經(jīng)理都不知道的人，在客戶看來(lái)是對(duì)自己的極大不尊重。被人尊重是人性在社會(huì)活動(dòng)中的最基本需求，在商業(yè)活動(dòng)中被需求的一方更是如此。筆者認(rèn)識(shí)一位大型酒類企業(yè)的優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理，他選準(zhǔn)了一個(gè)目標(biāo)客戶后，沒(méi)有盲目地去拜訪，也沒(méi)有打電話，而是通過(guò)其它渠道了解了客戶的詳細(xì)情況，僅僅用三封信就順利地攻下了目標(biāo)客戶，就叫他A經(jīng)理吧！
第一封信，直呼某某總經(jīng)理先生，稱贊對(duì)方三十歲的年齡在短短四年的時(shí)間里就成功地作成了幾家名牌的區(qū)域總代理，而且工作作風(fēng)宛如他是軍人出身一樣雷歷風(fēng)行，軍紀(jì)嚴(yán)明，作為一個(gè)不相識(shí)的朋友，祝他在以后的工作中，稍微平衡一下急速擴(kuò)張的理想，其理想就會(huì)在穩(wěn)健的大道上更加輝煌！落名是：你不相識(shí)但卻希望你成功的朋友！
第二封信：對(duì)客戶正在經(jīng)營(yíng)的某某酒類品牌進(jìn)行了該區(qū)域市場(chǎng)分析，贊揚(yáng)了優(yōu)勢(shì)和成績(jī)，點(diǎn)出了需要改進(jìn)的地方，有理有據(jù)，財(cái)務(wù)分析明確！落名是：你朋友：A
第三封信：給對(duì)方公司的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單而誠(chéng)摯的戰(zhàn)略性方案。結(jié)尾寫道：由于本人是某某酒廠的區(qū)域經(jīng)理，怕您造成誤會(huì)，所以前兩封信沒(méi)有透露身份，但由于對(duì)您專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和智慧的尊敬和求教的渴望，想來(lái)想去，還是告訴您我的聯(lián)系電話比較禮貌，以便在您有空的時(shí)間，使我有幸向您請(qǐng)教！聯(lián)系電話：××××××
第三封信送達(dá)的當(dāng)天，A經(jīng)理就接到了此客戶的盛情邀請(qǐng)，可惜A經(jīng)理近兩天事情比較忙，沒(méi)時(shí)間！第三天，此客戶攜副總經(jīng)理直接找到A經(jīng)理辦公室，并于當(dāng)天達(dá)成了合作協(xié)議。如果您感動(dòng)于這個(gè)真實(shí)的故事，倒不如驚嘆和信服人性的微妙，這就是變被動(dòng)拜訪為曲線攻關(guān)征心為上的主動(dòng)性被拜訪。客戶心不在焉時(shí)的心態(tài)處于排斥狀態(tài)，當(dāng)客戶積極專一地想接受你時(shí)處于容納狀態(tài)。
這種簡(jiǎn)單的心理學(xué)常識(shí)在客戶公關(guān)中不應(yīng)該是什么玄學(xué)吧！不外乎掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1．知己知彼，了解透客戶的名字，嗜好，閱歷及經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀；
2．關(guān)心對(duì)方的業(yè)務(wù)，并從專業(yè)上加以有一定水準(zhǔn)的客觀分析；
3．避免第一印象的缺憾，用無(wú)聲的文字張揚(yáng)有彈性的人格素質(zhì)內(nèi)涵；
4．直到客戶非常想見(jiàn)你的時(shí)候才能見(jiàn)。
A經(jīng)理當(dāng)天與客戶簽訂了協(xié)議，是不是所有人在成功地完成曲線攻關(guān)后都會(huì)如此順利呢？請(qǐng)看下期“客戶篇（下）”